O2O的實(shí)踐，持續(xù)并且深入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初的預(yù)期，從業(yè)者都在探索，O2O踐行成敗的關(guān)鍵是什么？我們分三個(gè)話題來探討：什么是O2O？本質(zhì)是什么？成功的關(guān)鍵是什么？什么是O2O？

　　一種定義O2O是電商品類的延伸，到生活服務(wù)業(yè)，就是專注于互聯(lián)網(wǎng)渠道的本地生活服務(wù)電商。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，不只是品類的延展，中國的踐行者賦予O2O更多的內(nèi)涵。

　　O2OPark的觀點(diǎn)，O2O是一種商業(yè)模式，虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，虛擬的數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)的物理世界互動(dòng)的一種商業(yè)模式。這種觀點(diǎn)考慮了，基于手機(jī)充分展現(xiàn)的人的個(gè)體獨(dú)特性，虛擬數(shù)字世界是人的獨(dú)特性的體現(xiàn)，物理世界是人的從眾性的體現(xiàn)。

　　O2O本質(zhì)是什么？

　　本質(zhì)是互動(dòng)，是產(chǎn)品或服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下變化了的消費(fèi)者需求的互動(dòng)。什么變了？兩個(gè)：消費(fèi)者獲取信息的方式和決策方式。獲取方式更加碎片化，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，手機(jī)這個(gè)帶有唯一身份和位置的工具使消費(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)的媒體：電視、報(bào)紙、pc網(wǎng)站，迅速的轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，這是一個(gè)新戰(zhàn)場；新戰(zhàn)場不可怕，關(guān)鍵的變化是渠道碎片化，以前的流量集中，現(xiàn)在不同了，時(shí)間和來源都碎片化。從消費(fèi)者的決策習(xí)慣上，從生產(chǎn)者主權(quán)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者主權(quán)得到，消費(fèi)者的意愿和偏好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下得到了更大的保障。

　　O2O踐行成功的關(guān)鍵是什么？

　　O2O的踐行都是從營銷開始，把營銷陣地?cái)U(kuò)展到微信、微博等社會(huì)化媒體渠道是必要的，但不是關(guān)鍵的要素。關(guān)鍵要素兩個(gè)：需求互動(dòng)體系和支撐體系。O2O的本質(zhì)是互動(dòng)，營銷數(shù)字化的任務(wù)不只是單向的信息推送，與消費(fèi)者建立有溫度的社群、持續(xù)精準(zhǔn)收集消費(fèi)者的需求，并迅速反饋，這樣的需求互動(dòng)體系建立，是最重要的一個(gè)關(guān)鍵要素。包子堂最近的分析用了一個(gè)概念，從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，非常準(zhǔn)確。關(guān)于需求互動(dòng)體系，O2OPark提出的觸點(diǎn)場景理論認(rèn)為，從企業(yè)的視角看，是個(gè)性化的內(nèi)容+碎片化的渠道=各式精準(zhǔn)互動(dòng)的社會(huì)化營銷；從消費(fèi)者的視角這三項(xiàng)分別是：被帶觸點(diǎn)的場景吸引、感知、提醒等；在場景中通過觸點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)行為；在觸點(diǎn)場景切換中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行為互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)觸點(diǎn)。場景就是渠道的具象化，應(yīng)該具有唯一性，場景講究信用度；觸點(diǎn)就是內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化，應(yīng)該具有突發(fā)性，唯一突發(fā)，用戶無二選擇，觸點(diǎn)講究刺激性。這些總結(jié)在現(xiàn)階段為互動(dòng)體系的建立提供了寶貴的探索。

　　如果從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度看，需求互動(dòng)體系建立后，整個(gè)公司對(duì)需求的支撐體系，是最終O2O踐行成敗的另一個(gè)關(guān)鍵要素，包括產(chǎn)品打造、品牌重構(gòu)、組織文化、運(yùn)營架構(gòu)和大數(shù)據(jù)運(yùn)營等。因?yàn)閿?shù)字化營銷和需求互動(dòng)體系建立在少數(shù)幾個(gè)部門內(nèi)部就可能實(shí)現(xiàn)，其他部門和環(huán)節(jié)如果不能提供與之相符的產(chǎn)品和服務(wù)支撐，消費(fèi)者的體驗(yàn)是斷裂的，最終需求互動(dòng)體系終將瓦解。這一點(diǎn)恰恰是最難的一點(diǎn)，說O2O是商業(yè)模式變革就是這個(gè)道理，是整體而不是局部創(chuàng)新。即使是線上企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，不能持續(xù)提供性價(jià)比高的產(chǎn)品或服務(wù)，也是不能長久的，黃太吉、雕爺牛腩等最近的調(diào)整也證實(shí)這一點(diǎn)。

　　用這個(gè)框架看幾個(gè)案例，黃太吉是從數(shù)字化營銷成功開始的，他的數(shù)字化營銷策劃推廣做的很好，但是主要是單向的，關(guān)鍵是互聯(lián)網(wǎng)概念下，自己的主打產(chǎn)品性價(jià)比不高，不能持續(xù)的吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)作外賣了。再看做外賣的餓了么，需求互動(dòng)體系逐漸建立，支撐體系走向另一條平臺(tái)的路，在爭做社區(qū)配送的老大，外賣公司最終都會(huì)搶占最后一公里的配送，會(huì)有贏家出現(xiàn)，這也將是供應(yīng)鏈的一部分，像電商一樣成為基礎(chǔ)設(shè)施。

　　滴滴為代表的出行業(yè)務(wù)，需求互動(dòng)體系是比較成熟的，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的掌握已經(jīng)形成大數(shù)據(jù)，優(yōu)惠的推送已經(jīng)能個(gè)性化提供；支撐體系上，滴滴力求規(guī)范司機(jī)的行為和游戲規(guī)則，把出行這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品打造的性價(jià)比很高，至少目前是這樣。當(dāng)然，服務(wù)比產(chǎn)品更容易做互動(dòng)體系的建立。

　　五格貨棧是微信上賣高品質(zhì)車?yán)遄拥囊患椅⑸?，我用過體驗(yàn)還不錯(cuò)，在品質(zhì)和包裝等服務(wù)上很用心，用戶社群也做的不錯(cuò)，需求互動(dòng)體系算是建立起來，但是車?yán)遄邮怯屑竟?jié)性的，其他產(chǎn)品的選擇對(duì)五格也是一個(gè)挑戰(zhàn)，另外，這種模式不會(huì)做的太大，規(guī)模受限，但足以給微商們開拓出一條通路。

　　唯品會(huì)靠選購，韓都衣舍靠款式設(shè)計(jì)，選購和款式設(shè)計(jì)都需要與客戶的需求無限拉近，他們都是建立了自己的需求互動(dòng)體系，并且又在支撐體系建立上初見成效。

　　產(chǎn)品公司和服務(wù)公司、制造商和分銷零售商，不同的業(yè)態(tài)，具體的O2O入手點(diǎn)會(huì)有很大的不同。我的觀點(diǎn)是，數(shù)字化營銷單向做成的，可以活著，但是不知道活到什么時(shí)候，流量會(huì)越來越貴；需求互動(dòng)體系做成的，至少能在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上掌握話語權(quán)；再把支撐體系做成的，將會(huì)引領(lǐng)這一輪的O2O浪潮。

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