電商已呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但這條電商之路卻充滿著坎坷，同時(shí)也出現(xiàn)了很多的賣家，提供著不同的產(chǎn)品及服務(wù)。而對(duì)于所有賣家來(lái)說(shuō)，ROI起著至關(guān)重要的作用，它代表著開(kāi)車是否高效，店鋪的營(yíng)運(yùn)情況和盈虧狀況，推廣活動(dòng)是否成功等等。

　　ROI是一個(gè)太過(guò)重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，也是所有商家都尤其在意的數(shù)據(jù)，但真正認(rèn)清ROI的卻不是很多，接下來(lái)就和大家分析一下ROI這個(gè)指標(biāo)。

　　一、常談“ROI”

　　ROI指投資回報(bào)率，又叫投入產(chǎn)出比，是收益和投入成本的比值。

　　ROI的計(jì)算公式為：投入產(chǎn)出比（ROI）=總成交金額/花費(fèi)。

　　一般來(lái)說(shuō)有兩種：基于銷售額的ROI和基于利潤(rùn)額的ROI。通常來(lái)講，我們常用間接ROI來(lái)作為指標(biāo)，因?yàn)殚g接的ROI指標(biāo)除了本身投放寶貝所產(chǎn)生的銷售額，還有關(guān)聯(lián)銷售帶來(lái)的銷售額，及銷售持續(xù)增長(zhǎng)所產(chǎn)生的搜索權(quán)重帶來(lái)的自然搜索量所產(chǎn)生的銷售額。

　　二、從“推導(dǎo)公式”方面分析提高ROI方法

　　1、ROI推導(dǎo)公式

　　ROI=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/PPC，通過(guò)推導(dǎo)公式我們可以看出，ROI和轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)成正比，和PPC成反比。所以ROI與三個(gè)指標(biāo)息息相關(guān)，可以從這三個(gè)指標(biāo)分析得出思路：

　　2、提高ROI方法

　?。?）通過(guò)轉(zhuǎn)化率提高ROI

　　轉(zhuǎn)化率問(wèn)題需要特別注意幾個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品相關(guān)圖片，詳情頁(yè)，短視頻，主圖，銷量以及服務(wù)質(zhì)量等等。詳情頁(yè)方面往往體現(xiàn)出寶貝的細(xì)節(jié)化，這些是一個(gè)寶貝或一家店的基礎(chǔ)，不容忽視。

　　另外人群標(biāo)簽要注意調(diào)整溢價(jià)，人群標(biāo)簽對(duì)店鋪影響十分重要，還有細(xì)分人群，溢價(jià)不能盲目設(shè)置。優(yōu)質(zhì)人群對(duì)店鋪也有很大的作用，細(xì)分人群，轉(zhuǎn)化率才有明顯地提升。

　　然而開(kāi)車前要進(jìn)行測(cè)圖測(cè)款，接著店鋪內(nèi)功是不可或缺的，包括買家秀、好評(píng)、問(wèn)答環(huán)節(jié)等。另外還要提升店鋪整體動(dòng)態(tài)評(píng)分，并做好關(guān)鍵詞人群和精準(zhǔn)匹配。

　　注意直通車推廣的關(guān)鍵詞，要和主圖有契合性。直通車優(yōu)化空間巨大，要讓直通車流量精準(zhǔn)化，觀察并保留一些轉(zhuǎn)化率高的詞、人群。另外可以通過(guò)多種維度來(lái)控制展現(xiàn)精準(zhǔn)和點(diǎn)擊精準(zhǔn)來(lái)提升轉(zhuǎn)化。

　?。?）通過(guò)PPC提高ROI

　　PPC過(guò)高主要原因是質(zhì)量分低、卡位問(wèn)題，以及關(guān)鍵詞篩選問(wèn)題等，那么直通車權(quán)重它主要表現(xiàn)在關(guān)鍵詞質(zhì)量分上。當(dāng)然PPC不是越低就越好的，如若一味地降低PPC，那么相對(duì)來(lái)說(shuō)，排名也就靠后，流量和點(diǎn)擊率也會(huì)隨之下降，轉(zhuǎn)化率也會(huì)下降，ROI也就別提了。

　　其次點(diǎn)擊率和賬戶權(quán)重也有間接影響，點(diǎn)擊率高可以卡位，培養(yǎng)起質(zhì)量分，要根據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋來(lái)控制點(diǎn)擊量，觀察轉(zhuǎn)化可以的卡在靠前位置。轉(zhuǎn)化不好的降低出價(jià)調(diào)整，但是注意不要計(jì)劃里一次性加入過(guò)多的詞，在初期加詞時(shí)要看情況逐步添加。

　　同時(shí)在關(guān)鍵詞匹配方式上應(yīng)根據(jù)關(guān)鍵詞的具體表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整合理設(shè)置，維持ROI的同時(shí)控制點(diǎn)擊率，因?yàn)辄c(diǎn)擊率是維持PPC的關(guān)鍵。

　?。?）通過(guò)客單價(jià)提高ROI

　　一般情況下，客單價(jià)高的產(chǎn)品想要轉(zhuǎn)化率不低，需要寶貝本身價(jià)值和表現(xiàn)力要很好，但是多數(shù)產(chǎn)品定位價(jià)格不是很高。價(jià)格越高的話對(duì)產(chǎn)品要求也要越高，如果產(chǎn)品價(jià)格只升不降，那么轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨之降低，所以為了避免轉(zhuǎn)化率的降低，需要以促銷手段來(lái)提升轉(zhuǎn)化。

　　同時(shí)要提升客單價(jià)，需要重點(diǎn)優(yōu)化店鋪單品內(nèi)功布局，可以在關(guān)聯(lián)銷售、促銷手段等方面進(jìn)行展開(kāi)。然而無(wú)論是哪種活動(dòng)方式，目的都是為了原來(lái)客單價(jià)的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的提升，在活動(dòng)之前要先了解類目買家能接受的價(jià)格幅度是多少，參加的活動(dòng)對(duì)買家能不能造成吸引力，能不能打動(dòng)買家，提前做好活動(dòng)規(guī)劃。

　　三、做好內(nèi)功，ROI再創(chuàng)新高

　　前邊提到通過(guò)轉(zhuǎn)化率、PPC、客單價(jià)來(lái)提高ROI，做好內(nèi)功同樣能讓ROI再創(chuàng)新高，所以想好做好直通車ROI，內(nèi)功是必備前提，主要從幾方面來(lái)考慮：

　　1、店鋪寶貝規(guī)劃

　　店鋪的目的是為了盈利，那么首先就需要控制店鋪的利潤(rùn)情況。創(chuàng)造店鋪的利潤(rùn)空間，因?yàn)椴皇撬械漠a(chǎn)品都是一樣的價(jià)格和成本，要考慮到對(duì)生產(chǎn)成本、推廣成本等各種實(shí)際成本的節(jié)約。這樣有了對(duì)店鋪寶貝的規(guī)劃，通過(guò)布局，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，進(jìn)而達(dá)到店鋪整體利潤(rùn)水平的價(jià)值最大化。

　　店鋪在布局上最好要有引流款和利潤(rùn)款這樣的布局結(jié)構(gòu)，引流款的目的就是要獲取大量訪客和點(diǎn)擊從而讓店鋪有了基礎(chǔ)的人氣。另外利潤(rùn)款是為了對(duì)店鋪利潤(rùn)空間的保障，同時(shí)也是為了讓店鋪持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到均衡整店利潤(rùn)水平的目的。畢竟有了足夠的利潤(rùn)才能有持續(xù)性投入和運(yùn)營(yíng)條件保障，最后才能更好地保證ROI做到高水平。

　　2、店鋪整體效果規(guī)劃

　　店鋪的裝修風(fēng)格布置一直都是店鋪的一道亮麗的風(fēng)景線，也是一個(gè)突破口，因此它涉及的工作量也是龐大的，需要持續(xù)性的投入。主要是店鋪?lái)?yè)面風(fēng)格裝修和詳情頁(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)，不同的分類頁(yè)面、排版設(shè)計(jì)。

　　同時(shí)也是優(yōu)化間接成交提升整店客單價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，為后期優(yōu)化店鋪ROI鋪下厚實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3、對(duì)于推廣的單品而言，轉(zhuǎn)化率是提高ROI直接有效的方法

　　同時(shí)詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)優(yōu)化是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的核心環(huán)節(jié)，所以詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)要做到足夠的好。后期的話爆款后可以帶來(lái)非?？捎^的價(jià)值，而且之后也不能輕易修改詳情頁(yè)。內(nèi)功包含太多，不只詳情頁(yè)而已，還包括標(biāo)題、價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)等等。總之，內(nèi)功優(yōu)化刻不容緩。

　　4、服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃

　　這個(gè)環(huán)節(jié)往往有著至關(guān)重要的作用，首先買家的購(gòu)物體驗(yàn)的品質(zhì)感需要靠這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)，其次做好可以加快爆款的進(jìn)度，另外還可以實(shí)現(xiàn)店鋪的價(jià)值最大化，也是為了后期優(yōu)化ROI打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　參考如下：①重點(diǎn)優(yōu)化轉(zhuǎn)化率和售后評(píng)價(jià)，爆款持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展；②禮貌用語(yǔ)，對(duì)產(chǎn)品本身有專業(yè)能力，及時(shí)有效地解答問(wèn)題；③多方位考慮顧客心理變化情況，營(yíng)造下單緊迫感；④付款后加強(qiáng)顧客滿意程度，提供熱情服務(wù)保障，減少顧客退款退貨率。

　　所以內(nèi)功是基礎(chǔ)也是前提，想要有高投產(chǎn)，那么必定要做足內(nèi)功。

　　四、多維度綜合提高ROI

　　上面說(shuō)到的轉(zhuǎn)化率、PPC、客單價(jià)對(duì)ROI的影響，接下來(lái)從ROI操作方面細(xì)說(shuō)一些經(jīng)驗(yàn)和思路。

　　1、首先關(guān)于日限額的設(shè)置問(wèn)題，其中一個(gè)方向是如果沒(méi)有要求推廣費(fèi)用的控制，那么在直通車方面盈利情況下，盡可能多的燒，在每天進(jìn)行實(shí)時(shí)日限額設(shè)置上我就會(huì)重點(diǎn)加大投產(chǎn)高的計(jì)劃日限額，實(shí)時(shí)投產(chǎn)不是很優(yōu)秀的一般會(huì)維持或者下壓一些。

　　2、投放平臺(tái)的設(shè)置，要根據(jù)具體測(cè)試的投放數(shù)據(jù)去進(jìn)行調(diào)整。

　　3、投放時(shí)間折扣和地域的設(shè)置，就時(shí)間折扣和地域方面可能每個(gè)車手有自己的操作習(xí)慣，可能有些會(huì)只投放某個(gè)固定時(shí)段，做到理論上的精準(zhǔn)投放。也有些是根據(jù)推廣費(fèi)用而定，計(jì)劃基本上全時(shí)段投放，當(dāng)然一些產(chǎn)品買家人群分布特別明顯的產(chǎn)品，也會(huì)在個(gè)別特殊情況下我會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)置相對(duì)幾個(gè)精準(zhǔn)的地域。

　　4、關(guān)鍵詞及人群溢價(jià)的設(shè)置，一般是在直通車前期測(cè)試階段完成的。關(guān)鍵詞的出價(jià)規(guī)律要達(dá)到制衡比例來(lái)分配，那么出價(jià)的高低以及關(guān)鍵詞人群的加減都要看對(duì)應(yīng)的roi數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

　　5、創(chuàng)意圖及創(chuàng)意標(biāo)題的設(shè)置，創(chuàng)意圖一般我會(huì)把測(cè)試過(guò)得所有圖片中點(diǎn)擊率最高的那張圖放在主圖和直通車三個(gè)創(chuàng)意圖片位置，為了避開(kāi)在搜索展現(xiàn)頁(yè)面出現(xiàn)主圖和直通車圖沖突現(xiàn)象，我會(huì)在準(zhǔn)備一張點(diǎn)擊率和主圖差不多的他放在第四個(gè)計(jì)劃創(chuàng)意位置。

　　同時(shí)創(chuàng)意標(biāo)題也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)，一般情況下，可以將四個(gè)創(chuàng)意標(biāo)題盡可能覆蓋到和產(chǎn)品標(biāo)題屬性相關(guān)的詞，這樣在后期直通車關(guān)鍵詞拓展上也會(huì)避開(kāi)不準(zhǔn)的詞，精準(zhǔn)詞與標(biāo)題相關(guān)性比較近，那么就會(huì)快速提高推廣詞的質(zhì)量分。

　　關(guān)于直通車操作還是需要自己去實(shí)操，每個(gè)車手都有不同的方法和習(xí)慣，另外想提升ROI，要究其根本原因?qū)ΠY下藥。直通車提高投產(chǎn)沒(méi)有捷徑，要消耗足夠的時(shí)間去不斷地調(diào)整，不斷地積累，才能做到理想的投產(chǎn)和銷售額。

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